Рынок ритейла в Казахстане переживает цифровую трансформацию: банковские супераппы превратились в огромные витрины, где покупка кроссовок или куртки происходит в пару кликов. Сегодня смартфон заменяет поход в торговый центр, предлагая выбор от локального Kaspi Магазина до глобальных платформ вроде Pinduoduo и Wildberries. Однако шопинг — это эмоциональный процесс, где удобство оплаты часто сталкивается с барьерами примерки, возврата и ожидания посылок.

В этом исследовании мы проводили глубинные интервью с казахстанцами, чтобы изучить их опыт взаимодействия с банковскими экосистемами.

В этом материале мы разбираем покупку вещей на маркетплейсах:

Ниже — детальный разбор пяти архетипов, определяющих ландшафт цифрового шопинга в Казахстане.

Для них банковское приложение — это базовая инфраструктура, которая должна закрывать все потребности в один клик. Они не склонны к глубокому анализу рынка и выбирают Kaspi Магазин за привычный интерфейс и отсутствие необходимости заново привязывать карту.

Сервис полностью соответствует их запросу на скорость. Они ценят предсказуемость доставки и прозрачность процесса оплаты внутри знакомого приложения.

Цитата: «В Каспи проще, потому что карта уже привязана. Не вижу смысла искать что-то другое» (Лина).

Поведение: Часто заказывают вещи в вечернее время или на ходу, используя шопинг как способ быстро закрыть бытовую задачу (купить подарок, обновить базовые вещи). Они редко пользуются сложными фильтрами, доверяя топовым результатам выдачи.

Рациональные оптимизаторы, которые рассматривают шопинг как охоту за лучшей ценой. Они мастера «цифрового арбитража»: сравнивают Kaspi, Ozon, Wildberries и китайские площадки, чтобы выжать максимум выгоды из каждой покупки.

Используют экосистемы для поиска акций и рассрочек, но легко уходят на внешние площадки вроде Pinduoduo, если разница в цене существенна.

Цитата: «На Каспи самый развитый магазин, но Пиндодо всегда дешевле. Если не горит — закажу там» (Игорь).

Поведение: Могут использовать банковское приложение как витрину для поиска идей, но финальную покупку совершат там, где выше кэшбэк или активна сезонная распродажа. Часто используют рассрочку как финансовый рычаг, даже если имеют полную сумму.

Пользователи с низкой цифровой вовлеченностью, которые ценят простоту и боятся ошибиться. Для них онлайн-шопинг полон подводных камней: от неверного размера до сложности оформления заказа.

Слабое покрытие. Часто выбирают Wildberries просто потому, что один раз там зарегистрировались, и боятся пробовать новые площадки из-за страха повторных регистраций.

Цитата: «Вайлдберрис — там много фичей, которыми я не пользуюсь. Мне проще выбрать самый удобный вариант и даже переплатить за доставку на дом» (Севара).

Поведение: Используют приложения в основном для поиска специфических вещей, которые сложно найти в магазинах у дома. Часто нуждаются в помощи близких для оформления заказа или привязки карты.

Для них шопинг — это плановая категория расходов. Они ценят возможность выгрузки данных и прозрачность транзакций, но страдают от хаоса в аналитике при покупках на разных площадках.

Инфраструктура удобна для крупных покупок (техника, дорогая одежда) благодаря рассрочкам, но мелкий шопинг превращается в аналитический кошмар.

Цитата: «В Каспи с Халыком можно вытащить данные, чтобы сопоставить расходы, но только скачав отчет вручную. Это неудобно» (Айбек).

Поведение: Часто используют визуальный скроллинг маркетплейсов как альтернативу соцсетям, сохраняя товары в «избранное», чтобы купить их в период акций или при достижении финансовой цели.

Люди с негативным опытом, который они переносят на все будущие покупки. Для них любая проблема — от долгой доставки до сложного возврата — является поводом отказаться онлайн-шопинга.

Используют только проверенные каналы и всегда ждут подвоха. Часто предпочитают оффлайн-покупки, где товар можно потрогать и забрать сразу.

Цитата: «Вайлдберрис не юзаю — там какие-то штрафы все время, и возврат сложно делать. Доверия мало» (Самат).

Поведение: Покупают только то, в чем уверены на 100% (например, товары знакомых брендов). Никогда не оплачивают крупные покупки заранее, если есть возможность оплаты при получении или проверки в ПВЗ.

Вещевой шопинг в Казахстане перерос стадию простого наличия товаров. Теперь это битва за сервис после покупки. Главный инсайт исследования: лояльность к банковской экосистеме в этой категории держится на «легкости прощания с товаром».

Нормисам и Олдам не хватает уверенности в том, что вещь подойдет, а Прагматикам и Финграмотным — прозрачности цен и чистоты данных. Победит та экосистема, которая сделает процедуру примерки и возврата такой же бесшовной, как и саму оплату, и сможет объединить разрозненные покупки в разных маркетплейсах в понятную финансовую картину пользователя.

Опубликовано: 21 апреля 2026