«Котофей» — бренд детской обуви с сетью фирменных магазинов. Бренд готовил рекламную кампанию, чтобы охватить больше родителей и стать узнаваемее.
Для кампании нужны были данные, а не догадки: кто приходит в магазины, по какому поводу покупает обувь ребёнку, что мешает купить и где этих людей искать.
Задача
Собрать данные о покупателях для рекламной кампании. Для этого мы искали ответы на семь вопросов:
- какие сценарии покупки встречаются чаще всего;
- почему покупатели выбирают обувь, а почему отказываются от покупки или уходят к другим;
- по каким поводам покупают и какие портреты покупателей из этого складываются;
- чем покупатели заменяют «Котофей» и с кем бренд конкурирует;
- насколько бренд знают;
- по каким признакам родители оценивают качество детской обуви;
- кто и что влияет на выбор.
Как проводили исследование
Мы опросили больше 100 посетителей магазинов «Котофея» в Алматы — прямо в тот момент, когда они выбирают и покупают обувь. Так ответы опираются на свежий опыт, а не на воспоминания.
Анкета состояла из семи блоков:
- Способы покупки обуви, их плюсы и минусы.
- Ситуация и повод покупки.
- Как часто покупают детскую обувь.
- Как часто покупают «Котофей».
- Критерии выбора обуви.
- Кто влияет на выбор и откуда узнают о новинках.
- Почему уходят без покупки.
Чтобы в выборку попали разные покупатели, места и время опросов распределили заранее:
- дорогие и бюджетные локации, магазины в торговых центрах и отдельные;
- будни и выходные, дневные и вечерние часы;
- покупатели в одиночку, с детьми и всей семьёй;
- те, кто покупает обычную обувь, и те, кому нужна специальная;
- те, кто уходит с покупкой, без неё и кто пришёл вернуть обувь.
Что узнали
Шесть сегментов покупателей
Покупателей разделили по поводу покупки. Один человек в разных ситуациях попадает в разные сегменты, поэтому в сумме больше 100%.
- 72% — родители быстрорастущих детей. Ребёнок вырос — нужна обувь по размеру.
- 66% — сезонные покупатели. Меняется погода — меняется обувь.
- 40% — родители школьников. Сменка и обувь к учебному году.
- 10% — родители юных спортсменов. Обувь для секций и активного отдыха.
- 8% — покупатели по особому случаю. Праздник, поездка, мероприятие.
- 3% — охотники за скидками. Ждут распродаж.
Для каждого сегмента собрали портрет: возраст родителей и детей, языки, как часто покупают, какие бренды знают, где покупают и кому доверяют. Главный мотив записали одной фразой. Например, у родителей быстрорастущих детей: «Когда мой ребёнок растёт, я как родитель хочу, чтобы наготове всегда была комфортная обувь подходящего размера».
Почему покупают в магазине и что мешает
Около 45% покупают детскую обувь только в магазинах. Главная причина — примерка: нога у ребёнка растёт быстро, и обувь должна сесть сразу. Ещё ценят, что покупку можно унести домой и не ждать доставку.
35% покупают на маркетплейсах и в интернет-магазинах: Wildberries, Lamoda, Kaspi.kz. 15% совмещают оба способа, 5% заказывают через Instagram.
В самих магазинах покупку чаще всего срывают:
- долгое ожидание консультанта и очереди в выходные;
- нет нужного размера;
- мало ярких моделей и специальной обуви — спортивной, ортопедической;
- трудно найти нужную модель в зале;
- дети устают, и покупка затягивается;
- нет удобной зоны примерки и детского уголка;
- мало информации о размерах и материалах;
- навязчивые консультанты.
Откуда узнают о новинках
60% узнают о новинках из соцсетей — Instagram и TikTok: следят за блогерами и брендами, читают отзывы. 30% больше доверяют друзьям и семье. 10% обращают внимание на рекламу в интернете и в магазинах.
Покупатели называли конкретных блогеров — их мы собрали в общий список.
Для кампании важен и язык: около 60% покупателей говорят только по-русски, 28% — по-казахски и по-русски, 8% — только по-казахски.
Что получил «Котофей»
Отчёт на 25 слайдов: шесть портретов покупателей, причины выбора и отказа, требования к качеству обуви, конкуренты, каналы и блогеры.
С этими данными бренд может решить, кому, где и на каком языке показывать рекламу. А барьеры в магазинах подсказывают, что поправить в самих точках: наличие размеров, навигацию по залу, зону для детей.
