Жоғарыда аталғандардың барлығы клиенттік тәжірибені (CX) басқаруға — өнімнен немесе брендтен алған барлық әсерлердің жиынтығына тікелей қатысты. Бұл ұғым жай ғана ыңғайлы интерфейс немесе қосымшаның әдемі дизайнынан әлдеқайда кең. Сайып келгенде, аудиторияның лоялдылығы, монетизация және жалпы өнімнің бәсекеге қабілеттілігі CX сапасына байланысты.
Rocket Tech компаниясының discovery-бөлімшесінің қазақстандық банктің CX-кемелдігін бағалау кейсі мысалында компанияның клиентке бағдарлануын талдау бизнестің негізгі көрсеткіштерін жақсартуға қалай көмектесетінін талдаймыз.
Customer Experience (CX) дегеніміз не?
Customer Experience (CX) — бұл пайдаланушылардың өніммен алғашқы әсерден бастап сатудан кейінгі сервистік қызмет көрсетуге дейінгі барлық өзара әрекеттесуінің жиынтығы. Клиенттер интерфейстің ыңғайлылығын, қолдау қызметінің жауап беру жылдамдығын, ақпараттың ашықтығын, контент сапасын, сондай-ақ өнім немесе қызметтің олардың күтулері мен дағдыларына қаншалықты сәйкес келетінін бағалайды.
Бизнес CX дамытуға қаншалықты саналы түрде қараса, соншалықты көп пайда көре алады. Мысалы:
- Клиенттерді ұстап қалу. Лоялды пайдаланушылар қайталама сатып алуларды жиі жасайды, бренд амбассадорларына айналады және оны басқаларға ұсынады.
- Кірістің өсуі. Зерттеулердің мәліметтері бойынша, тұтынушылардың 86%-ы жақсырақ клиенттік тәжірибе үшін көбірек төлеуге дайын.
- Бизнес-процестердің тиімділігі. Клиенттердің нақты қажеттіліктеріне бейімделген өнімдер мен сервистер қайтарулар мен шағымдар санын азайтады. Тиісінше, техникалық қолдау қызметіне түсетін жүктеме төмендейді.
CX-кемелдік аудиті қазақстандық ТОП-5 банктердің біріне клиенттердің лоялдылығын және орташа салым көлемін арттыруға қалай көмектесті?
2024 жылдың басында Қазақстанның жетекші банктерінің бірі Rocket Tech компаниясының discovery-зерттеулер бөліміне клиенттік тәжірибені (CX) басқарудың кемелдік деңгейін бағалау міндетімен жүгінді. Компания басшылығы сервисті жақсарту жөніндегі шешімдері объективті деректерге емес, ішкі болжамдарға негізделгенін түсінді. Цифрландырудың жоғары деңгейіне және өнімдердің әртүрлілігіне қарамастан, банк бірнеше сыни сын-қатерлерге тап болды:
- Сервис пен қолдауға шағымдар санының өсуі. Клиенттер байланыс орталығымен өзара әрекеттесудің қиындығын және сұрауларды шешудегі кідірістерді жиі атап өтті.
- NPS (клиенттердің лоялдылық индексі) төмен көрсеткіштері. Клиенттер өнімдерді қуана пайдаланды, бірақ банкті достары мен таныстарына ұсынбады.
- Кетудің жоғары деңгейі (churn rate). Ыңғайлы мобильді қосымшаға қарамастан, пайдаланушылар бәсекелестерге ауысып жатты.
- CX басқаруда жүйелі тәсілдің болмауы. Клиенттермен өзара әрекеттесу нақты процестер мен метрикаларға негізделмей, көбінесе интуитивті түрде құрылды.
Банк басшылығы бар мәселелерді анықтап қана қоймай, оларды жою үшін нақты іс-қимыл жоспарын алғысы келді. Қойылған сұрақтарға жауап беру үшін Rocket Tech талдаушылары ұйымның клиенттік тәжірибені басқарудағы кемелдік деңгейіне бағалау жүргізді. CX-тің қандай аспектілері күшейтілген назар аударуды қажет ететіні және банктің сала көшбасшыларына неліктен жете алмайтыны осыған байланысты болды.
Талдаушылар International Customer Management Institute (ICMI) әдіснамасын пайдаланды, ол клиенттік тәжірибені басқарудағы бес кемелдік деңгейін қамтиды:
- Мұқият емес компания (Customer-Negligent) – басшылық CX-ті стратегиялық басымдық ретінде қарастырмайды. Клиенттермен өзара әрекеттесу хаосты түрде құрылады, шағымдар еленбейді немесе себептерін талдаусыз ішінара қаралады.
- Хаосты компания (Customer-Chaotic) – бизнес CX маңыздылығын түсіне бастайды. Кейбір бөлімдерде клиенттік тәжірибені жақсарту бойынша бастамалар пайда болады, бірақ оларға жүйелілік пен бірыңғай стандарттар жетіспейді.
- Клиентке бағдарланған компания (Customer-Aware) – CX бизнес-стратегияның бір бөлігіне айналады және клиенттердің қанағаттануын тұрақты зерттеу негізіндегі метрикалармен нығайтылады.
- Клиентке шоғырланған компания (Customer-Centric) – негізгі бизнес-процестер клиенттердің кері байланысын ескере отырып оңтайландырылады. IT-командалар дербестендірілген сервистерді дамытады, ал компанияның барлық коммуникация арналары бірыңғай жүйеге біріктірілген.
- Чемпион компания (Customer-Champion) – CX бизнестің барлық аспектілеріне — өнімді әзірлеуден бастап корпоративтік мәдениетке дейін енгізілген. Компания клиенттердің қажеттіліктерін болжау үшін озық технологияларды енгізеді және бүкіл саланың стандарттарын белгілейді.
Бизнестің CX-кемелдігін оның төрт негізгі саласы, соның ішінде ұйым, персонал, процестер және технологиялар бойынша талдауға болады. Банкпен жұмыс барысында талдаушылар қызметкерлерге сауалнама жүргізді, клиенттік деректерді талдады және департамент басшыларымен тереңдетілген сұхбаттар өткізді. Олар барлығы 59 көрсеткішті зерттеуі керек болды, ал ол үшін бизнеске ауқымды сұрақтар қою қажет еді:
- Ұйым
- CX бизнес-стратегияға қаншалықты интеграцияланған?
- Басшылық пен бөлімшелер клиенттік тәжірибені басқаруға тартылған ба?
- CX саласында бағалау және мақсаттар жүйесі бар ма?
- Персонал
- Қызметкерлер клиенттермен қалай өзара әрекеттеседі және кері байланысты қалай ескереді?
- Қызметкерлерді клиенттік сервис стандарттары бойынша оқыту жүйесі бар ма?
- Клиенттермен жұмыс істейтін қызметкерлердің өздерінің қанағаттану деңгейі қандай*
- Процестер
- Клиенттік сұраулар мен шағымдармен жұмыс қаншалықты жүйелі жүргізіледі?
- CX-пен жұмыс істеуге арналған аналитика құрылымдалған ба?
- Деректер клиенттердің қажеттіліктерін болжау үшін пайдаланыла ма?
- Технологиялар
- Компания клиенттік тәжірибені дербестендірудің қандай құралдарын пайдаланады?
- Қызмет көрсетуде CRM интеграциясы және омниканалдылық бар ма?
- Деректерді өңдеу және болжамды аналитика қаншалықты автоматтандырылған?
Бағалау нәтижелері
Зерттеу қорытындысы бойынша банк 100-ден 57 ұпай алды, бұл "Клиентке бағдарланған компания" (Customer-Aware) деңгейіне сәйкес келді. Бұл жағдайда ұйым CX маңыздылығын түсінеді, аналитика жүргізеді және бастамаларды енгізеді, бірақ клиенттік тәжірибені басқару әлі де жүйеленбеген.
Мықты тұстары:
- Цифрландырудың жоғары деңгейі: ыңғайлы мобильді қосымша, дамыған өнімдер экожүйесі.
- Банк кері байланысты жинайды және талдайды, бірақ оны стратегиялық емес, ішінара пайдаланады.
- CX басым бағыттарға кіреді, бірақ компанияда орталықтандырылған CX-стратегия жоқ.
Жақсарту аймақтары:
- Байланыс арналарының бытыраңқылығына байланысты байланыс орталығы мен клиенттік қолдау тиімсіз жұмыс істеді.
- Клиенттердің қажеттіліктері туралы деректерді талдауға арналған автоматтандырылған жүйе болмады.
- Барлық деңгейлерде (онлайн, офлайн, колл-орталық) клиенттермен өзара әрекеттесудің нақты стандарттары болмады.
- Омниканалды шешімдердің нашар интеграциясы: клиент қосымшада, бөлімшеде және телефон арқылы әртүрлі деңгейдегі сервисті алуы мүмкін еді.
CX-кемелдікті бағалау қорытындысы бойынша банк командасы Rocket Tech талдаушыларынан пайдаланушы тәжірибесін басқаруды жақсарту үшін ұсынымдар тізімін алды.
Бірінші кезекте — орталықтандырылған CX-стратегияны құру. Ол барлық арналар үшін клиенттерге қызмет көрсетудің бірыңғай стандарттарын жасауды және CX-менеджерлерді тағайындауды қамтуы тиіс.
Екінші қадам – клиенттік қолдау жұмысын жақсарту. Мысалы, AI-құралдарының көмегімен клиенттердің мәселелерін предиктивті талдау есебінен. Сондай-ақ банкке сұрауларды автоматтандырылған маршрутизациялау арқылы байланыс орталығында күту уақытын қысқарту ұсынылды.
Үшінші қадам – клиенттік мінез-құлық аналитикасын дамыту. Бұл үшін нақты уақыт режимінде клиенттік деректерді жинау және талдау жүйесін енгізу қажет. Сондай-ақ клиенттердің қажеттіліктерін болжау және ұсыныстарды дербестендіру үшін ML-алгоритмдерін қолдану керек.
Төртінші қадам – омниканалдылыққа назар аудару. Бұл мобильді қосымшаның, байланыс орталығының және офлайн-бөлімшелердің деректерін бірыңғай жүйеге біріктіруді білдіреді. Бұл міндетті шешуге клиенттердің банкпен өзара әрекеттесуін қадағалауға арналған бірыңғай CX-платформасын әзірлеу көмектеседі.
Бесінші қадам – дербестендіру деңгейін арттыру, мейлі ол клиенттердің мінез-құлық деректеріне негізделген арнайы ұсыныстар, лоялды клиенттерге арналған жеке жеңілдіктер және т.б. болсын.
Бағалау банкке қалай көмектесті?
Ұсынымдарды енгізгеннен кейін банк 9 айдан соң қайта бағалау жүргізіп, 72 ұпай жинап, "Клиентке шоғырланған компания" (Customer-Centric) деңгейіне жетті. Жақсартулар негізгі метрикаларда көрініс тапты:
- Қолдау сапасының жақсаруына байланысты клиенттердің кетуі (churn rate) 18%-ға төмендеді.
- Дербестендірілген ұсыныстардың арқасында клиенттердің лоялдылық деңгейі (NPS) 12 пунктке өсті.
- Сатылымдарды дербестендіру есебінен орташа салым көлемі 10%-ға артты.
- Жақсартылған дербестендіру есебінен қайталама сатып алуларға конверсия 15%-ға ұлғайды.
Бұл кейс CX басқарудағы жүйелі тәсіл клиенттік тәжірибені жақсартып қана қоймай, банктің бизнес-көрсеткіштерін айтарлықтай арттыруға мүмкіндік беретінін көрсетті. CX-кемелдікті бағалау компанияға әлсіз тұстарды анықтауға және бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз ететін стратегия құруға көмектесті.
Қорытынды
CX-кемелдікті бағалау бизнеске клиенттік тәжірибені басқарудың қандай деңгейде екенін түсінуге ғана емес, сонымен қатар нақты даму жоспарын әзірлеуге мүмкіндік береді. Банк кейсі көрсеткендей, бытыраңқы бастамалардан жүйелі тәсілге көшу өлшенетін нәтижелер береді.
Мұндай диагностика — бұл қысқа мерзімді перспективада өзін-өзі ақтайтын инвестиция. Компанияның жұмысына тәуелсіз көзқарас жасырын мәселелерді біржақтылықсыз анықтауға және өсу нүктелерін табуға мүмкіндік береді. Сондай-ақ CX-кемелдікті тұрақты бағалау компанияға өзгерістерге бейімделуге және клиенттердің қанағаттануын арттыруға көмектеседі.
Авторы: Олег Качалин, Rocket Firm Group co-founder, Rocket Tech Head of Discovery, UI/UX & Product Design expert
