Балалар аяқ киімін сатып алушылардың 6 портреті: «Котофей» үшін далалық зерттеу

«Котофей» — фирмалық дүкендер желісі бар балалар аяқ киімі бренді. Бренд көбірек ата-анаға жету және танымал болу үшін жарнамалық науқан дайындап жатты.

Науқанға болжам емес, деректер қажет болды: дүкендерге кім келеді, балаға аяқ киімді қандай себеппен сатып алады, сатып алуға не кедергі келтіреді және бұл адамдарды қайдан іздеу керек.

Тапсырма

Жарнамалық науқан үшін сатып алушылар туралы деректер жинау. Ол үшін біз жеті сұраққа жауап іздедік:

• сатып алудың қандай сценарийлері жиі кездеседі;
• сатып алушылар аяқ киімді неге таңдайды, ал неге сатып алудан бас тартады немесе басқаларға кетеді;
• қандай себептермен сатып алады және осыдан сатып алушылардың қандай портреттері қалыптасады;
• сатып алушылар «Котофей» брендін немен алмастырады және бренд кіммен бәсекелеседі;
• бренд қаншалықты танымал;
• ата-аналар балалар аяқ киімінің сапасын қандай белгілер бойынша бағалайды;
• таңдауға кім және не әсер етеді.

Зерттеу қалай жүргізілді

Біз Алматыдағы «Котофей» дүкендерінің 100-ден астам келушісінен дәл аяқ киім таңдап, сатып алып жатқан сәтте сауалнама алдық. Осылайша жауаптар естеліктерге емес, жаңа тәжірибеге сүйенеді.

Сауалнама жеті блоктан тұрды:

1. Аяқ киім сатып алу тәсілдері, олардың артықшылықтары мен кемшіліктері.
2. Сатып алу жағдайы мен себебі.
3. Балалар аяқ киімін қаншалықты жиі сатып алады.
4. «Котофей» өнімін қаншалықты жиі сатып алады.
5. Аяқ киім таңдау критерийлері.
6. Таңдауға кім әсер етеді және жаңа үлгілер туралы қайдан біледі.
7. Неге сатып алмай кетеді.

Іріктемеге әртүрлі сатып алушылар кіруі үшін сауалнама орындары мен уақыты алдын ала бөлінді:

• қымбат және бюджеттік локациялар, сауда орталықтарындағы және жеке тұрған дүкендер;
• жұмыс күндері мен демалыс күндері, күндізгі және кешкі сағаттар;
• жалғыз, балаларымен және бүкіл отбасымен келген сатып алушылар;
• қарапайым аяқ киім сатып алатындар және арнайы аяқ киім қажет болатындар;
• сатып алып кететіндер, сатып алмай кететіндер және аяқ киімді қайтаруға келгендер.

Не анықтадық

Сатып алушылардың алты сегменті

Сатып алушылар сатып алу себебі бойынша бөлінді. Бір адам әртүрлі жағдайда әртүрлі сегментке түседі, сондықтан жиынтығы 100%-дан асады.

• 72% — тез өсетін балалардың ата-аналары. Бала өсті — өлшеміне сай аяқ киім керек.
• 66% — маусымдық сатып алушылар. Ауа райы өзгереді — аяқ киім де өзгереді.
• 40% — оқушылардың ата-аналары. Ауыстырмалы аяқ киім және оқу жылына арналған аяқ киім.
• 10% — жас спортшылардың ата-аналары. Секцияларға және белсенді демалысқа арналған аяқ киім.
• 8% — ерекше жағдайға сатып алушылар. Мереке, сапар, іс-шара.
• 3% — жеңілдік іздеушілер. Жеңілдікті сатылымдарды күтеді.

Әр сегментке портрет жасалды: ата-аналар мен балалардың жасы, тілдер, қаншалықты жиі сатып алады, қандай брендтерді біледі, қайдан сатып алады және кімге сенеді. Басты уәж бір сөйлеммен жазылды. Мысалы, тез өсетін балалардың ата-аналарында: «Балам өскенде, ата-ана ретінде әрдайым өлшемі сай, жайлы аяқ киім дайын тұрғанын қалаймын».

Неге дүкеннен сатып алады және не кедергі келтіреді

Шамамен 45% балалар аяқ киімін тек дүкендерден сатып алады. Басты себеп — киіп көру: баланың аяғы тез өседі, аяқ киім бірден сай келуі керек. Сондай-ақ сатып алғанды бірден үйге алып кетуге болатынын және жеткізуді күтпеуді бағалайды.

35% маркетплейстер мен интернет-дүкендерден сатып алады: Wildberries, Lamoda, Kaspi.kz. 15% екі тәсілді де қатар қолданады, 5% Instagram арқылы тапсырыс береді.

Дүкендердің өзінде сатып алуға көбінесе мыналар кедергі болады:

• консультантты ұзақ күту және демалыс күндердегі кезек;
• қажетті өлшем жоқ;
• ашық түсті үлгілер мен арнайы — спорттық, ортопедиялық — аяқ киім аз;
• залдан қажетті үлгіні табу қиын;
• балалар шаршайды, сатып алу созылады;
• ыңғайлы киіп көру аймағы мен балалар бұрышы жоқ;
• өлшемдер мен материалдар туралы ақпарат аз;
• тым қадалатын консультанттар.

Жаңа үлгілер туралы қайдан біледі

60% жаңа үлгілер туралы әлеуметтік желілерден — Instagram мен TikTok-тан біледі: блогерлер мен брендтерді бақылайды, пікірлерді оқиды. 30% достары мен отбасына көбірек сенеді. 10% интернеттегі және дүкендердегі жарнамаға назар аударады.

Сатып алушылар нақты блогерлерді атады — біз оларды ортақ тізімге жинадық.

Науқан үшін тіл де маңызды: сатып алушылардың шамамен 60%-ы тек орысша, 28%-ы қазақша және орысша, 8%-ы тек қазақша сөйлейді.

«Котофей» не алды

25 слайдтан тұратын есеп: сатып алушылардың алты портреті, таңдау мен бас тарту себептері, аяқ киім сапасына қойылатын талаптар, бәсекелестер, арналар мен блогерлер.

Осы деректермен бренд жарнаманы кімге, қайда және қай тілде көрсету керектігін шеше алады. Ал дүкендердегі кедергілер сауда нүктелерінің өзінде нені түзету керектігін көрсетеді: өлшемдердің болуы, зал бойынша навигация, балалар аймағы.