“Kotofey” — firma doʻkonlari tarmogʻiga ega bolalar poyabzali brendi. Brend koʻproq ota-onalarni qamrab olish va tanilishini oshirish uchun reklama kampaniyasini tayyorlayotgan edi.
Kampaniya uchun taxminlar emas, maʼlumotlar kerak edi: doʻkonlarga kim keladi, bolaga poyabzalni qanday sabab bilan sotib oladi, xaridga nima xalaqit beradi va bu odamlarni qayerdan izlash kerak.
Vazifa
Reklama kampaniyasi uchun xaridorlar haqida maʼlumot toʻplash. Buning uchun yetti savolga javob izladik:
- qaysi xarid ssenariylari eng koʻp uchraydi;
- xaridorlar nima uchun poyabzalni tanlaydi, nima uchun esa xariddan voz kechadi yoki boshqalarga ketadi;
- qanday sabablarga koʻra sotib oladi va bundan qanday xaridor portretlari shakllanadi;
- xaridorlar “Kotofey” oʻrniga nimani tanlaydi va brend kim bilan raqobatlashadi;
- brend qanchalik tanilgan;
- ota-onalar bolalar poyabzali sifatini qaysi belgilarga qarab baholaydi;
- tanlovga kim va nima taʼsir qiladi.
Tadqiqot qanday oʻtkazildi
Biz “Kotofey”ning Olmaotadagi doʻkonlariga kelgan 100 dan ortiq tashrif buyuruvchini aynan poyabzal tanlayotgan va sotib olayotgan paytda soʻrovdan oʻtkazdik. Shu tariqa javoblar xotiraga emas, yangi tajribaga tayanadi.
Soʻrovnoma yetti blokdan iborat edi:
- Poyabzal sotib olish usullari, ularning afzalliklari va kamchiliklari.
- Xarid holati va sababi.
- Bolalar poyabzali qanchalik tez-tez sotib olinadi.
- “Kotofey” qanchalik tez-tez sotib olinadi.
- Poyabzal tanlash mezonlari.
- Tanlovga kim taʼsir qiladi va yangiliklar haqida qayerdan bilib olinadi.
- Nima uchun xaridsiz ketishadi.
Tanlanmaga turli xaridorlar kirishi uchun soʻrov joylari va vaqti oldindan taqsimlandi:
- qimmat va arzon lokatsiyalar, savdo markazlaridagi va alohida doʻkonlar;
- ish kunlari va dam olish kunlari, kunduzgi va kechki soatlar;
- yolgʻiz, bolalar bilan va butun oila bilan kelgan xaridorlar;
- oddiy poyabzal sotib oladiganlar va maxsus poyabzal kerak boʻlganlar;
- xarid bilan ketadiganlar, xaridsiz ketadiganlar va poyabzalni qaytarish uchun kelganlar.
Nimalarni aniqladik
Xaridorlarning olti segmenti
Xaridorlar xarid sababiga koʻra ajratildi. Bir kishi turli vaziyatlarda turli segmentlarga tushadi, shuning uchun jami 100% dan oshadi.
- 72% — tez oʻsayotgan bolalarning ota-onalari. Bola oʻsdi — oʻlchamiga mos poyabzal kerak.
- 66% — mavsumiy xaridorlar. Ob-havo oʻzgaradi — poyabzal ham oʻzgaradi.
- 40% — maktab oʻquvchilarining ota-onalari. Almashtirish uchun poyabzal va oʻquv yiliga poyabzal.
- 10% — yosh sportchilarning ota-onalari. Seksiyalar va faol dam olish uchun poyabzal.
- 8% — alohida holat uchun xaridorlar. Bayram, safar, tadbir.
- 3% — chegirma ovchilari. Chegirmali savdolarni kutishadi.
Har bir segment uchun portret tuzildi: ota-onalar va bolalarning yoshi, tillar, qanchalik tez-tez sotib olishi, qaysi brendlarni bilishi, qayerdan sotib olishi va kimga ishonishi. Asosiy motiv bitta jumlada yozildi. Masalan, tez oʻsayotgan bolalarning ota-onalarida: “Farzandim oʻsayotganida, ota-ona sifatida doim qulay va mos oʻlchamdagi poyabzal tayyor turishini xohlayman”.
Nima uchun doʻkondan sotib olishadi va nima xalaqit beradi
Taxminan 45% bolalar poyabzalini faqat doʻkonlardan sotib oladi. Asosiy sabab — kiyib koʻrish: bolaning oyogʻi tez oʻsadi va poyabzal darhol mos kelishi kerak. Shuningdek, xaridni darhol uyga olib ketish va yetkazib berishni kutmaslik qadrlanadi.
35% marketpleyslar va internet-doʻkonlardan sotib oladi: Wildberries, Lamoda, Kaspi.kz. 15% ikkala usulni birlashtiradi, 5% Instagram orqali buyurtma beradi.
Doʻkonlarning oʻzida xaridga koʻpincha quyidagilar toʻsqinlik qiladi:
- konsultantni uzoq kutish va dam olish kunlaridagi navbatlar;
- kerakli oʻlcham yoʻq;
- yorqin modellar va maxsus — sport, ortopedik — poyabzal kam;
- zalda kerakli modelni topish qiyin;
- bolalar charchaydi va xarid choʻzilib ketadi;
- qulay kiyib koʻrish zonasi va bolalar burchagi yoʻq;
- oʻlchamlar va materiallar haqida maʼlumot kam;
- haddan ziyod qistab turadigan konsultantlar.
Yangiliklar haqida qayerdan bilib olishadi
60% yangiliklar haqida ijtimoiy tarmoqlardan — Instagram va TikTok’dan bilib oladi: blogerlar va brendlarni kuzatadi, sharhlarni oʻqiydi. 30% koʻproq doʻstlari va oilasiga ishonadi. 10% internetdagi va doʻkonlardagi reklamaga eʼtibor beradi.
Xaridorlar aniq blogerlarni tilga olishdi — ularni umumiy roʻyxatga jamladik.
Kampaniya uchun til ham muhim: xaridorlarning taxminan 60% faqat rus tilida gaplashadi, 28% — qozoq va rus tillarida, 8% — faqat qozoq tilida.
“Kotofey” nimaga ega boʻldi
25 slayddan iborat hisobot: xaridorlarning olti portreti, tanlash va voz kechish sabablari, poyabzal sifatiga talablar, raqobatchilar, kanallar va blogerlar.
Bu maʼlumotlar bilan brend reklamani kimga, qayerda va qaysi tilda koʻrsatishni hal qila oladi. Doʻkonlardagi toʻsiqlar esa savdo nuqtalarining oʻzida nimani tuzatish kerakligini koʻrsatadi: oʻlchamlar mavjudligi, zal boʻylab navigatsiya, bolalar uchun zona.
