Все статьи
Как казахстанцы пользуются платежами и переводами в банковских экосистемах
Как «межбанковская слепота» и дробление капиталов мешают казахстанцам управлять своими деньгами.
Исследование
Платежи
Казахстан
~ 5 мин чтения
Казахстан совершил беспрецедентный скачок в финтехе: за несколько лет страна перешла от доминирования наличности к почти ~88% проникновению QR-платежей и мгновенных переводов. Банковское приложение в смартфоне казахстанца сегодня — это точка решения всех бытовых задач: от оплаты детского сада и налогов до покупки продуктов и авиабилетов.
Однако высокая частота использования сервисов не означает, что все пользователи одинаково довольны или используют инструменты идентично.
В рамках этого исследования мы выделили пять ключевых сегментов аудитории, каждый из которых имеет свою уникальную логику взаимодействия с деньгами, свои боли и границы доверия к технологиям.
О чем это исследование?
В этом исследовании мы проводили глубинные интервью с казахстанцами, чтобы изучить их опыт взаимодействия с банковскими экосистемами.
В этом материале мы разбираем платежи и переводы:
- Как разные сегменты пользователей воспринимают банковские экосистемы?
- Как они пользуются платежами и переводами?
- Чего им не хватает и что останавливает от использования новых фич?
Ниже — детальный разбор пяти архетипов, которые определяют ландшафт современного казахстанского финтеха.
😐 Нормисы
Для них банковское приложение — это базовая инфраструктура, как свет или вода. Они лояльны к одному якорному банку (чаще всего Kaspi) и воспринимают его текущий сервис как идеал. Им не нужны инновации ради инноваций, они ценят предсказуемость.
Платежи и переводы (Оценка: 9/10)
Для них это автоматический процесс. QR-платежи, коммуналка, переводы семье — Kaspi закрывает 100% их нужд.
- Цитата: «Я к Каспи привык, не вижу смысла менять… там хорошая структура, быстрее находить» (Нурали).
- Поведение: Даже если в приложении нет Apple Pay или других более удобных способов оплаты, они не сменят банк — привычка платить через QR сильнее.
Блокеры и барьеры
- Когнитивный перегруз: Интерфейсы Freedom или Halyk кажутся им перегруженными, со слишком большим количеством информации.
- Цифровой шум: Их раздражают навязчивые обновления или реклама страховки в момент, когда нужно просто перевести деньги другу. Это заставляет их еще сильнее держаться за привычный опыт старого банка.
- Комиссионное трение зарплатных проектов: Разрыв между «зарплатным» банком и Kaspi вынуждает их постоянно перекидывать средства вручную, теряя время и деньги на межбанковских комиссиях.
🤑 Прагматики
Рациональные оптимизаторы. У них в телефоне целый набор приложений (Freedom, Kaspi, Halyk, Apple Pay), и они постоянно жонглируют ими ради выгоды. Банк для них — это инструмент заработка на собственных тратах.
Платежи и переводы (Оценка: 6/10)
Для них это автоматический процесс. QR-платежи, коммуналка, переводы семье — Kaspi закрывает 100% их нужд.
- Цитата: «Переключился на Фридом — у них же Арбуз и кэшбэки… но жаль, что через них платежи нельзя делать все» (Игорь).
- Поведение: Могут использовать один банк для кэшбэка, а другой — для платежей, постоянно перекидывая деньги между ними.
Блокеры и барьеры
- Закрытость маркетплейсов: Невозможность привязать карту другого банка к маркетплейсу (например, Каспи) — огромный барьер, заставляющий совершать лишние действия.
- Сложные условия: Если кэшбэк требует поддержания остатка или выбора категорий каждый месяц, это воспринимается как лишняя нагрузка, а не как бонус.
- Арбитражная нагрузка: Необходимость постоянно «жонглировать» приложениями из-за страха потерять кэшбэк, выбрав не ту карту, превращает платежи в утомительный процесс ручного управления.
🥸 Олды
Пользователи с низкой цифровой вовлеченностью. Ценят физический контроль и простоту. Для них любая экосистема — это лабиринт, в котором они боятся заблудиться.
Платежи и переводы (Оценка: 5/10)
Часто возвращаются к наличке или физической карте, потому что это понятнее и быстрее, чем разбираться с приложением.
- Цитата: «В БЦК Apple Pay удобнее — нажал две кнопки… для куара Каспи надо открыть приложение, ждать загрузки…» (Айбек).
- Поведение: Если есть выбор — заплатят Apple Pay через другой банк или наличными, лишь бы не проходить квест с QR.
Блокеры и барьеры
- Биометрический страх: Предложение оплатить ладонью (Alaqan) или через Face ID вызывает у них глубокое недоверие и ощущение потери контроля над личными данными.
- Избыточность действий: Любая операция, требующая больше 2-3 кликов — это повод закрыть приложение.
- Техническая фрустрация: Принудительные требования обновить приложение даже для совершения простейшего перевода вызывают раздражение и желание вернуться к физической карте или наличным.
🧐 Финансово-грамотные
Планировщики, которые ведут учет в Google Sheets или Zenmoney. Приложение для них — это поставщик данных. Они ценят глубину аналитики и экспорт данных.
Платежи и переводы (Оценка: 7/10)
Используют разные банки под разные цели (инвестиции, депозиты, детские карты), но страдают от разрозненности информации.
- Цитата: «В Каспи я отслеживаю транзакции… но супермаркеты — это только то, что картой в инете, без учёта переводов» (Женя).
- Поведение: Вручную классифицируют переводы, потому что банковские алгоритмы часто ошибаются в категориях.
Блокеры и барьеры
- «Грязная» аналитика: Переводы между своими счетами засоряют выписку, отображаясь как доходы/расходы. Это ломает их систему учета.
- Отсутствие интеграции: Невозможность видеть балансы и траты других банков в одном окне заставляет их делать двойную работу.
- Протокольный разрыв: Отсутствие единого стандарта мгновенных бесплатных переводов по номеру телефона между всеми банками КЗ не позволяет им управлять капиталом как единой системой.
😡 Обжёгшиеся
Обладатели негативного опыта (блокировки, фриз платежей). Их лояльность равна нулю. Они используют банки с холодным расчетом, постоянно ожидая подвоха.
Платежи и переводы (Оценка: 4/10)
Держат на картах минимальные суммы «на кофе». Переводы делают осторожно, стараясь не привлекать внимания.
- Цитата: «Из-за ошибки процессингового центра во Freedom я просто ушел в Home Credit. Теперь доверяю большим банкам меньше» (Самат).
- Поведение: Могут мгновенно сменить банк, если в другом месте начисление зарплаты станет хоть на каплю удобнее или безопаснее.
Блокеры и барьеры
- Недоверие к новому: Любые инновации в оплате (биометрия, новые протоколы) воспринимаются как «место, где всё может сломаться». Они остаются на старых, проверенных, хоть и неудобных методах.
- Отсутствие прозрачности: Если банк не объясняет статус «зависшего» платежа в реальном времени, они окончательно уходят в резервный банк.
- Травма процессингового сбоя: Память о прошлых блокировках счетов или ошибках системы заставляет их полностью избегать переводов в банках, которые однажды допустили критический сбой.
Итоговое резюме
Казахстанский рынок платежей достиг стадии «цифровой зрелости», где лояльность пользователей больше не обеспечивается просто наличием QR или перевода. Сегодня выбор банка — это либо инерция (у «Нормисов» и «Олдов»), либо расчет (у «Прагматиков» и «Финграмотных»), либо страховка (у «Обжегшихся»).
Главный барьер для развития экосистем сейчас лежит не в отсутствии функций, а в когнитивном трении: пользователи устали от перегруженных интерфейсов, навязчивой рекламы и межбанковских барьеров. Идеальный сервис в глазах респондентов — это невидимый помощник, который не заставляет думать. Победит та экосистема, которая предложит не самый широкий функционал, а самый короткий и спокойный путь от намерения к результату.
Опубликовано: 21 апреля 2026
Рекомендуемые статьи