Когда предпринимателя спрашивают напрямую, что важно в кредите, он отвечает «ставка». Это рационально звучащий и социально ожидаемый ответ, но он почти бесполезен для продуктовых решений: реальный выбор делается быстрее, чем успевает включиться сравнение ставок, и опирается на другие сигналы.

Чтобы увидеть эти сигналы, мы применили метод слепого тестирования: предприниматели выбирали подходящее им кредитное предложение из нескольких дебрендированных карточек — без названий продуктов и банков.

Методология исследования

Всего опрошено 223 представителя МСБ. Опрос проводился методом очного анкетирования в регионах, на локальных рынках и в ТЦ:

Кроме ответов на вопросы о своём бизнесе, респонденты выбирали между обезличенными карточками с описанием кредитных условий, без названий кредитов и банков.

В дизайне исследования важны три решения.

Помимо условий кредитования указывались условия открытия и обслуживания счёта. Мы моделировали ситуацию, в которой предпринимателю срочно понадобились деньги и он рассматривает для этого новый банк, — то есть покупает не кредит, а переезд в банк целиком. Как выяснилось дальше, именно эта часть карточки и оказалась решающей.

В карточках не было процентной ставки. Это не упущение, а часть эксперимента: нам было интересно, что произойдёт с выбором, когда главный «рациональный» аргумент недоступен. Как поведут себя респонденты — заметят пропуск, начнут колебаться или найдут другие опоры.

В наборе всегда присутствовали опции «ни один из вариантов не подходит» и «затрудняюсь ответить». Без них исследование превратилось бы в выбор меньшего зла и показало бы искусственно ровную картину. Нам была нужна честная доля отказа — и она оказалась одной из самых содержательных цифр всего исследования.

Ограничения выборки стоит держать в голове при чтении: она смещена в сторону микробизнеса и торговли, а самые крупные сегменты малочисленны — цифры по ним читаются как направление, а не как точный замер.

В исследовании принимали участие кредитные продукты семи банков Узбекистана:

• Tenge Bank
• TBC Bank
• Infin Bank
• Kapitalbank
• Ipoteka Bank
• SQB
• Asaka Bank

Набор получился хорошо сбалансированным для эксперимента. Предложения Tenge и TBC очень близки: бесплатные открытие и обслуживание, лимит 300 млн сум, срок 36 месяцев. Разница между ними — фактически в одной строке формулировки. Ipoteka предлагает лучшие в наборе условия самого кредита: 2 млрд сум и 60 месяцев — вдвое больший срок, чем у всех остальных. SQB даёт максимальный лимит в 3 млрд, но самый короткий срок — 18 месяцев. Kapitalbank занимает середину. У Infin и Ipoteka открытие счёта платное, а у Asaka — платное обслуживание.

Таким образом, в наборе одновременно присутствуют предложения, сильные по кредитным параметрам и слабые по условиям счёта, и наоборот. Это и позволило увидеть, что из этого весит больше.

Большая часть выборки — бизнесы с небольшими оборотами и размером, которые уже пользовались кредитными продуктами.

Здесь стоит задержаться на одной цифре: 74% выборки брали кредит за последний год. Это означает, что мы имеем дело не с неохваченным рынком, которому нужно объяснять саму идею заёмных денег, а с рынком обслуженным и опытным. Все дальнейшие расхождения между ожиданиями и предложениями — это расхождения у людей, которые уже знают, как выглядит кредитный процесс изнутри.

Второй значимый факт профиля: 71% работают в одиночку. У такого бизнеса нет финансиста, нет бухгалтера на аутсорсе и нет времени на сравнение тарифных сеток. Решение принимает один человек, между делом, по тому, что успел прочитать. Это накладывает жёсткое ограничение на сложность продукта — любую, которую нельзя объяснить за минуту, он не оплатит вниманием.

В большинстве случаев за предпочтения клиентов конкурируют кредитные предложения Tenge Bank и TBC Bank — суммарно они забирают до половины целевой аудитории МСБ-кредитов.

При этом почти четверть опрошенных не может выбрать ни один кредит среди предложенных вариантов. Это может говорить о серьёзном расхождении запросов предпринимателей и кредитных предложений всех банков.

Но самое интересное открывается, если наложить распределение на условия входа в банк.
Карточки с бесплатным обслуживанием счета получают от 11% до 26% выбора, а любые платные варианты строго не превышают 5%.

• Комиссия за открытие счета обесценивает любые выгоды, что доказывает скромный выбор Ipoteka Bank с его объективно лучшими условиями кредита.

• Предприниматели мыслят категориями риска и отказываются от гарантированных трат при негарантированном одобрения займа.

• Банкам следует оценивать комиссии за обслуживание не как статью доходов, а как прямой фактор потери массы потенциальных заемщиков.

Tenge Bank и TBC чаще выбирают при низких оборотах. С ростом размера и оборотов бизнеса растёт интерес к более сложным продуктам, которые предлагают SQB и Kapitalbank, и при этом снижается доля неопределённости.

Торговля, производство, HoReCa, логистика и сельхоз чаще выбирали кредитные предложения Tenge Bank и TBC Bank. Строительство чаще выбирало кредитное предложение SQB. Представители IT одинаково часто выбирали предложения SQB и Kapitalbank.

Наибольшая масса «отказов» и затруднений в выборе — в IT, HoReCa и сельхозе: эти отрасли составляют главную зону роста клиентской аудитории МСБ-кредитов для всех банков.

У этих трёх отраслей есть общий знаменатель, и он не в размере бизнеса и не в отношении к долгу. У всех трёх выручка приходит неравномерно: у IT — по сдаче проектных этапов, у HoReCa — с выраженной сезонностью и разбросом по дням недели, у сельхоза — годовым циклом. Стандартный аннуитетный график проектировался под ровный ежемесячный доход и переносится на бизнес по инерции. Для этих отраслей он означает не дорогой кредит, а неподходящий.

Важно, что это не сегмент, который можно переубедить рекламой или ставкой. Здесь нет продукта, который подошёл бы механически, — и поскольку его нет ни у одного из семи банков, речь идёт не о конкурентном преимуществе одного игрока, а о незанятой части рынка. Гибкий график погашения — отсрочка первого платежа, сезонная кривая, привязка к закрытию проектных этапов — здесь не сервисная надстройка, а условие входа в отрасль.

Представители ЦА, имевшие опыт кредитования, чаще выбирали кредитные предложения TBC Bank, и почти так же часто Tenge Bank.

Не имевшие опыта кредитования с большим отрывом от других банков чаще всего выбирали предложение Tenge Bank.

По ответам на открытый вопрос «Почему вы выбрали именно этот вариант кредитования»:

Мотивы распределяются ровно по той же логике, что и сам выбор. Про Tenge говорят «простота», «быстрое получение», «понятные условия». Про TBC — «выгодный процент», «хорошие условия», «баланс условий». Про SQB и Ipoteka — «крупная сумма», «долгий срок», «подходит по масштабам». Тот, кто выбрал, объясняет выбор понятностью или масштабом; тот, кто не выбрал, объясняет отказ словами «непонятно» и «нет доверия» — то есть тоже говорит о ясности, а не о цене.

И здесь всплывает самое неожиданное наблюдение исследования. Напомним: процентной ставки в карточках не было ни в одной. При этом респонденты уверенно объясняли свой выбор именно ставкой — «низкий процент», «выгодный процент».

Они не заметили, что ключевого параметра нет, и достроили его сами — из бесплатного открытия счёта, из конкретной комиссии, из читаемости формулировок. Прозрачность условий была прочитана как сигнал «здесь дешевле».

Из этого следует вывод: восприятие цены денег формируется не строчкой со ставкой, а всем остальным контекстом предложения. Клиент, который «выбрал по ставке», на деле выбрал по ощущению честности и понятности — а затем объяснил себе это ставкой, потому что так принято объяснять финансовые решения. Соответственно, борьба за десятые доли процентного пункта может не окупаться, если предложение при этом остаётся непрозрачным: до сравнения ставок клиент попросту не доходит.

Рынок МСБ в Узбекистане становится всё более требовательным к финансовым инструментам, и стандартные подходы уже недостаточно эффективны. Результаты исследования подсвечивают реальные ожидания бизнеса и ключевые тенденции:

• Стоимость входа в банк весит больше, чем условия самого кредита. Все предложения с бесплатным открытием и обслуживанием счёта набрали 11–26% выбора, все платные — 3–5%. Разовая комиссия за открытие счёта перевешивает вдвое больший срок и шестикратно больший лимит.

• Лидеры предпочтений — Tenge Bank и TBC Bank, но выигрывают они у разных аудиторий и по разным причинам: Tenge — у тех, кто ещё не брал кредит, за счёт понятности; TBC — у опытных заёмщиков, за счёт сравнимости условий. Простота и детализация — не конкурирующие стратегии, а инструменты для разных задач.

• Максимальная сумма включается как аргумент только в верхнем сегменте. SQB — лидер в зрелом бизнесе с 40% выбора при обороте свыше 10 млрд сум, но имеет очевидный потенциал роста вниз: в массовом сегменте его продукт не читается из-за короткого срока.

• У всех банков есть потенциал роста клиентской базы за счёт IT, HoReCa и сельхоза. Общая причина отказов в этих отраслях — не ставка и не залог сам по себе, а жёсткий аннуитетный график, несовместимый с неравномерной выручкой.

• Высокая доля неопределённости у четверти ЦА — это в первую очередь проблема привлечения. Среди тех, кто ещё не брал кредит, ни один вариант не подошёл каждому третьему, тогда как среди опытных заёмщиков — лишь каждому седьмому.

Эти данные служат прямым сигналом для финансового сектора. Чтобы успешно привлекать клиентов из новых и нестандартных ниш, банкам необходимо сфокусироваться на осознанном упрощении клиентского опыта и создании гибких отраслевых решений, отходя от жёстких рамок классического банкинга.

Слепое тестирование показывает относительную привлекательность предложений и позволяет понять, что именно решает выбор. Следующий логичный шаг — conjoint-анализ, который переводит эти наблюдения в численные веса: сколько процентных пунктов ставки стоит бесплатное открытие счёта для микробизнеса в торговле и во сколько обходится каждый месяц сокращения срока.

Если у вас есть продуктовая гипотеза, которую хочется проверить на реальном поведении пользователей — напишите нам.

Опубликовано: 24 Сентября 2026